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“饺子皮”接棒冰墩墩!世界杯吉祥物背后是2000亿衍生品市场

2月份,中国农历春节、2022年北京冬奥会期间,北京冬奥会官方吉祥物冰墩墩突然爆火。全网都在诉说“一墩难求”,希望实现“一户一墩”“冰墩墩自由”。

市场极度走俏的冰墩墩,甚至带热了尚在“热身”的杭州亚运会系列吉祥物“江南忆”。一周之内,市场存量中的“江南忆”吉祥物全线卖空。

8月12日,国内某大型电商平台又首发了2022卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜。2022卡塔尔世界杯将于11月20-12月18日在卡塔尔举办,这是世界杯第一次来到中东地区,也是历史上第一次在冬季举办的世界杯。由于2022年杭州亚运会延期到2023年举办,所以对于整个2022年来说,“大赛年”的氛围,主力由年初的冬奥会和年底的世界杯两大顶级赛事IP来营造。

相应地,世界杯的热度在中国国内更早地开启,拉伊卜也开始其“走进中国百姓家”的奇幻之旅。

早在4月份,卡塔尔世界杯官方吉祥物一经发布就引起全球球迷的热爱和追捧。这个名字被称作“拉伊卜”的小精灵,设计灵感来源于阿拉伯人戴的白色头巾,其中文意思为“技艺高超的球员”。

古灵精怪、充满异国风情,拉伊卜一下子吸引了大家的眼球,堪称另类“出圈”。不只是球迷,还有更多年轻的新一代移动互联网用户,都在社交媒体下留言表达对拉伊卜的喜爱。饺子皮、馄饨皮是它最流行的绰号,而“想要富、拉伊卜”“头顶一块布、天下你最富”的调侃和戏谑,也流行于微博、抖音视频和直播间以及小红书种草笔记中。

拉伊卜既有流量,更有销量。卡塔尔世界杯吉祥物毛绒玩具和手办摆件一经上市,一直处于供不应求状态。尤其是爆款网红产品13.5公分尺寸的3D手办摆件,大多数时间都以预售状态存在于各大电商平台店铺。拉伊卜的火爆一方面承载于世界杯的社会事件级别的影响力,一方面可能也受益于冰墩墩走热的红利,还有一方面可以看到,过去几年国人对于大赛官方授权商品的消费习惯正在慢慢养成,相关市场逐渐发展起来。

那么,究竟冬奥会、亚运会、世界杯等国际体育大赛的官方周边商品背后,是什么样的商业形态和底层逻辑呢?

从体育产业的一般收入构成模式来看,周边商品是与门票、转播、赞助并列的重要收入渠道。据数据公司ReportLinker测算,2020年,全球体育授权周边商品的市场规模为223亿美元,至2026年有望增至272亿美元(约合人民币2000亿元)。

一般周边产品有两种模式。一种是“官方特许商品”,常见于冬奥会、亚运会的产品中;另一种是“官方授权商品”,常见于世界杯、欧冠等赛事,或皇家马德里、阿森纳等俱乐部的产品中。一字之差,两种模式区别明显。

第一个区别在于授权的来源。对于冬奥会、亚运会来说,承办国家/城市组织起冬奥组委、亚组委负责办赛事宜。冬奥组委、亚组委从国际奥委会或亚奥理事会方面取得授权,然后再以赛事组织代表的身份,将周边产品的授权给予相关合作企业。而世界杯的相关权益,直接由国际足联授予合作方。

第二个区别在于授权方式。北京冬奥会、杭州亚运会均是把周边产品的生产权和销售权分别授权,形成“特许生产商”和“特许零售商”。特许生产商只可以“做”、不可以“卖”,特许零售商只可以“卖”、不可以“做”。而国际足联将生产权和销售权同时授权给合作企业,形成“被授权商”。被授权商可以“自产自销”。

第二个区别延伸出第三个区别——世界杯产品的零售渠道端参与者,远远多于冬奥会和亚运会的特许零售商。

具体来说,世界杯的授权由国际足联的专门团队管理。国际足联团队与全球各地的合作企业签署授权合作协议,并签发授权书。授权书上列明授权的产品品类和授权的区域。

中国消费者对拉伊卜的青睐,反映了国内大赛官方授权商品市场的扩容。而中国企业也在授权商品行业中扮演重要角色。例如杭州孚德品牌管理有限公司,就有着多年的世界杯被授权商经验。

2013年,孚德与国际足联签署2014年巴西世界杯包括吉祥物品类在内的多个产品授权。这是一宗全球范围的授权合作,即孚德可以在全球任意市场经销指定品类的巴西世界杯周边产品。巴西市场除外,因为东道主有另外独立的被授权商。

孚德成为首家与国际足联签署授权合作协议的中国大陆企业。彼时国内尚未有官方授权商品体系的存在,这意味着孚德正式开启了国内的世界杯正版授权商品业务。四年后,2018年俄罗斯世界杯,孚德继续与国际足联合作,继续拿下包括吉祥物品类在内的多个产品品类授权,继续保持除东道主俄罗斯以外的全球授权身份。

2022年卡塔尔世界杯,孚德第三次与国际足联合作,成为极少数连续参与三届世界杯的中国企业。第三次合作有两个主要变化。第一,产品品类进一步扩大,包括卡塔尔世界杯吉祥物、服装、纪念品、背包、口罩等产品;第二,授权范围从全球范围调整为大中华区范围。

由于国际足联被授权商可以“自产自销”,所以被授权商获得授权、开始运营项目后,会进一步联动不同的合作伙伴,例如生产企业、渠道经销商等。被授权商需要将这些合作伙伴的信息报备国际足联,自身再向合作伙伴开具授权书,这些生产商、经销商才拥有合法的生产或销售权限。

这个流程可以帮助消费者识别合资格的经销商。经销商会展示被授权商的经销授权书,列明经销的产品的渠道,再附上国际足联颁发给被授权商的授权书,形成授权链条,来证明经销周边产品的合法性,同时承诺承担相关法律责任。

一,制假贩假,以产业链方式运作。上游制假者在线上批发平台发布产品,打包提供照片和详情页。他们的下游“经销商”在各个电商平台,设店挂链接,使用制假者提供的图片和详情页,销售制假者提供的假货。

二、挂羊头卖狗肉。等正式的官方授权商品上市后,一部分售假者会去买几个回来,重新拍摄产品照片,制作详情页。制假者也会更换包装,显示产品来自官方被授权商,但实际供应的是他们自己生产的假货。

三、盗图混淆视听。有的售假者连买样品的投入也不愿意花费,直接扒下官方授权商品的详情图,用于自己的店铺和链接。

所以消费者购买世界杯官方授权产品时,一定要多留心眼,注意查看FIFA国际足联镭射防伪标,以及产品是否具备国际足联官方授权书。

假货泛滥,其实是市场发展过程中难免遭遇的乱象。无论如何,在经过了年初冬奥会冰墩墩的爆红之后,中国人对于正版官方授权商品的消费意识得到了极大的教育和培养。世界杯作为2022体育大年的收官盛事,中国球迷虽然暂时还是没有机会为国足呐喊,但至少可以买到中国本土公司生产销售的世界杯官方商品。期待小精灵拉伊卜带我们走进又一届精彩的世界杯;也期望拉伊卜实现令人惊喜的市场销售,与冰墩墩“首尾辉映”。

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